Coca-Cola deve indenizar CBF por uso indevido de imagem

A Terceira Turma do STJ, ao julgar o REsp 1335624 em 18/12/2013, manteve decisão do Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro (TJRJ) que condenou a Coca-Cola Indústrias Ltda. a indenizar a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) por lucros cessantes decorrentes do uso indevido de imagem em campanha publicitária veiculada em 2009, durante as eliminatórias da Copa do Mundo de 2010. Segundo o processo, a campanha mostrou os ex-jogadores Bebeto, Biro-Biro e Dario trajando vestimenta bem parecida com o uniforme da seleção brasileira e teria induzido o espectador a associar o sucesso da seleção ao refrigerante. O TJRJ entendeu que a empresa lucrou com o uso indevido, por imitação, do uniforme e do distintivo de propriedade da CBF, o que gerou o dever de indenizar. O tribunal fluminense determinou que o valor dos lucros cessantes fosse fixado em liquidação por arbitramento.

Em recurso ao STJ, a Coca-Cola alegou, entre outros pontos, que a campanha publicitária utilizou as cores verde e amarelo, representativas da nação brasileira, exatamente porque são de domínio público e não cabe à CBF invadir a propriedade imaterial de todos os brasileiros. Para o relator do recurso no STJ, ministro Villas Bôas Cueva, os elementos apurados no processo revelam que a campanha publicitária, embora disfarçada, utilizando símbolos apenas aproximados, tinha o claro objetivo de “remeter o consumidor da Coca-Cola à imagem da seleção brasileira ou, em outros termos, de usar a imagem cujos direitos são reservados à CBF para vender o produto comercializado”.

Dessa forma, ressaltou o ministro, deve ser afastada a tese de que a CBF está pretendendo se apoderar comercialmente da camisa amarela e da bandeira do Brasil, já que ficou evidenciado nos autos que não se trata da apropriação dos símbolos nacionais, mas de sua utilização em um contexto que remete, de forma inequívoca, à seleção brasileira, cujos direitos de imagem pertencem à CBF. Citando precedentes, o ministro afirmou que a jurisprudência consolidada no STJ dispõe que, "em se tratando de direito à imagem, a obrigação da reparação decorre do próprio uso indevido do direito personalíssimo, não havendo de cogitar-se da prova da existência de prejuízo ou dano. O dano é a própria utilização indevida da imagem, não sendo necessária a demonstração do prejuízo material ou moral". Para Villas Bôas Cueva, é evidente que a CBF deixou de ganhar o valor que deveria ter sido pago pelo uso da imagem. Assim, em decisão unânime, a Turma negou provimento ao recurso especial da Coca-Cola.